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香飘飘Meco果汁茶 : 半年营收6亿,上演10亿单品突围战!

更新时间:2019-08-08 来源: 浏览:563 次


市场上能达到年销售10亿的饮料新品“只手可数”。然而,Meco果汁茶却有望晋级为*新一款的10亿级大单品。


尼尔森数据显示,2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股(HK:00322)和统一企业中国(HK:00220)依然是“大小王”,分别占了27%和15%的份额。但仅2018年,市场上出现的即饮茶新品不下数十种。

可口可乐的淳茶舍系列,达能的天方叶谈,今麦郎的茶课,东鹏饮料推出油柑柠檬茶……

过去一年,果汁茶的销售额在8亿左右,今年上半年的销售额达5.87亿。简单算下来,全年销售额将破10亿。那么,果汁茶成为爆款的基因有哪些?

产品:下一个小茗同学、茶π?

高端化、健康化和年轻化趋势接替量增,驱动即饮茶行业迎来新一轮增长。

2015年,统一小茗同学“冷泡茶”强势来袭,以果汁和茶饮结合开创果茶新品类,一改冰红茶单一的口味,产品上市半年售额就达2亿,并在短短几个月内迅速收获大批95后粉丝,成为2015年“爆款单品”的代名词。


2016年,“茶π”作为农夫山泉的重磅产品进驻市场。相似的定位、渠道等为茶π省去了大量的前期认知普及与消费教育,快速进入市场的爆发期,由此市场从一家独大过渡到两强相争。在半年时间,茶π销售额达到10亿,是2016年绝对的即饮茶类超级大爆款。


和传统即饮茶比,它们特征很突出:注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、实现和果汁等其他门类混搭等。

坚持“健康、营养”的研发方向,“MECO 果汁茶”,定位为“新一代茶饮”,以纯正果汁+现萃茶底制成,主打零添加,确保了产品的真茶真果汁的健康饮品品质,是**款强调果汁和茶的营养与健康的产品。


从外观来看,果汁茶的杯子有特殊工艺,特殊生产线,包装精美,深受年轻人喜爱,并迅速成 为“网红”饮料。从颜色选择上,公司选用粉色、橙色和绿色,颜色上属于亮色,容易吸引消费者眼球,与竞品的瓶装形成鲜明的对比。

从口味来看,推出桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等口味,迎合年轻消费者。

产品更新能力强,有助于延长产品生命周期。一般情况下,软饮料行业单品的生命周期在 1 年左右,为了延续产品的生命周期,香飘飘于今年 5 月份上市新品“轻奶茶”,在保持原有奶茶的口味上,尽可能的降低热量,同时仍采用“果汁茶口径”进行推广,能够有效的延长产品的生命周期。


历史上大单品大多在短时间内完成放量,小茗同学推出5个月实现营收5个亿;“阿萨姆奶茶”推出当年实现营收近5亿,并在第三年突破20亿营收;“茶π”6 个月实现营收10个亿。2018 年半年时间,果汁茶实现营收2亿元,2019年上半年实现营收 5.87亿,在产能受限的情况下,果汁茶销售情况亮眼,具备大单品潜质。

营销:新媒体宣传丰富品牌形象

香飘飘算是证明过自己营销能力的公司。比如“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球 3 圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”这些广告语大家都耳熟能详。过去五年,香飘飘基本上都会花2-4亿打广告,公司对营销的重视程度也比较高。

香飘飘在果汁茶的推广上有别于固体奶茶的传统方式,而是采用新媒体进行宣传。

线上方面,公司通过主流 APP 进行推广,与新浪微博、QQ 音乐、超级课程表、作业帮等年轻人使用率极高的热门 APP 合作进行封面广告宣传;在热播剧植入广告宣传,如《知否知否》、《青春的花路》;通过微信、抖音、小红书等自媒体平台宣传,进一步占领消费者视线。


澳门百家乐交流群线下方面,公司在高校与社团等合作进行推广,进一步的扩大产品和品牌在年轻群体的影响力。此外,公司在全国启动水龙头大战,在全国重点打造 100 个核心城市推广果汁茶,在这些城市有效铺货的同时,打造一万家高势能门店。


渠道:深耕市场,产品渠道协同显现

香飘飘以果汁茶为支点,推动三**策。三专主要分为专营、专职和专项奖励。专营主要鼓励经销商只经营香飘飘产品,专职是指经销商配置专门人员和车辆只用于销售香飘飘产品,而专项奖励则给予一定的销售返点。

香飘飘以提供人员基础津贴的方式,强化经销商专职人员的配置,以冲泡奶茶+果汁茶的销售互补,打通经销商的常时性运营。

2018年,从数量上来看,专职经销商673家,占比52%,专营经销商42 家,占比3%。从销售收入来看,专职经销商贡献销售收入21.5亿,销售占比69%;专营经销商贡献销售收入3.6亿,销售占比 11%。平均每个专营经销商年平均销售额为857万, 专职经销商为320万,其他类型经销商年均销售额108万。单个专营经销商的年均销售额是专职经销商的2.7 倍,是普通经销商的8倍,专营和专职经销商的投资回报率明显较高。


香飘飘地域发展存在明显不平衡,渠道拓展和下沉空间仍然巨大。其主力区域华东地区渠道深耕显著,但在其他区域,渠道扁平化程度较低。中国一共 2856 个县,县域人口占比 60%以上, 目前公司仅覆盖近千个县,仍有约 2/3 的空间等待公司下沉,渠道仍然具备较大的深耕空间。

“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题,答案就一直在变。在激烈竞争的茶饮市场,鉴于香飘飘果汁茶的成长速度,业绩占比规模和市场需求量的预估来看,市场留给香飘飘的机会点还远没有触达到顶点。

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